Moderni kanta-asiakkuusajattelu menee näin: asiakkaista kerätään dataa, heidät jaotellaan ryhmiin ja tarjotaan sen perusteella oikeat tuotteet ja hinnat oikeaa väylää pitkin.
”Datan käsittely on osa tiedolla johtamista ja osa strategista valintaa. Sen avulla voidaan päätellä asiakkaiden kulutustottumuksia ja lempiruokia”, tiivistää LAB-ammattikorkeakoulun palveluliiketoiminnan lehtori Lari-Pekka Ruotsi.
Kanta-asiakassovelluksesta on yrityksille suuri hyöty, ja siksi niihin myös investoidaan. Oman sovelluksen teettäminen ja ylläpitäminen voi maksaa tuhansia euroja kuukaudessa, joten kaikki eivät sellaiseen toisaalta ole valmiita sitoutumaan.
Lari-Pekka Ruotsi laskee kanta-asiakkuusajatteluksi sellaisen, jossa asiakkaiden edesottamuksia voidaan seurata datan avulla. Lounasravintolan pahvisesta leimakortista asiakastietoa ei kerry, mutta tarkastellaan sellaista silti. Kuopiolaisessa ravintola Skillassa asiakas saa maksuttoman lounaan, kun kerää ensin korttiin yhdeksän leimaa. Skilla on tarkoituksella pitäytynyt pahvisessa leimakortissa.
”Se toimii oikein hyvin. Meillä käy paljon ikäihmisiä, jotka eivät kaipaa tai halua kännykkäsovelluksia”, ravintolapäällikkö Tiina Heinonen kertoo.
Yritysasiakkailleen Skilla tarjoaa kymmenen prosenttia halvemman sopimuslounaan, ajoittaisia kampanja-alennuksia à la carte -annoksista ja arpoo esimerkiksi pääsylippuja urheilutapahtumiin. Jos yritys maksaa henkilöstölleen joululounaan, sen saa merkittävästi alennettuun hintaan.
Asiakashankinta käy työn lomassa. Heinonen ei soittele firmoihin tai kiertele ovelta ovelle, vaan on oppinut tunnistamaan asiakkaat, joille yrityssopimusta voi tiskillä asioinnin yhteydessä ehdottaa.
Pandemia-ajan opit elävät Skillassakin. Asiakashallinta on tapa vaimentaa muutosten seurauksia.
”Jos näemme, että lounastajien määrä alkaa pudota, olemme ensimmäisenä yhteydessä yritysasiakkaisiin”, Heinonen sanoo.
Pahvisen leimakortin Skillassa saa lompakkoonsa kuka tahansa ilman henkilötietojen jättämistä. Varsinaista henkilörekisteriä ei edes yritysasiakkaista kerätä. Skilla pyytää yrityksen yhdyshenkilön sähköpostiosoitteen, jonka kautta ravintolan tarjoukset tavoittavat henkilöstön.
Vanha kunnon muovikortti
Kuopiolaisen olueen, viiniin ja viskiin erikoistuneen ravintola Maljan kanta-asiakasohjelma syntyi ensimmäisten koronasulkujen aikaan keväällä 2020. Kun tulovirta tyrehtyi, Maljan väen oli mietittävä selviytymiskeinoja. Syntyi Maljan nostaja -klubi, jota ravintola alkoi markkinoida somessa. Jäsenyyden vuosihinnaksi määritettiin 99 euroa.
”Se oli supersuksee, kortteja meni lähes 400 kappaletta”, Maljan ravintolapäällikkö Mika Kilpeläinen kertoo.
Pitkän linjan ravintola keräsi tukijoikseen sekä Kuopiossa asuvia että sieltä pois muuttaneita. Kortteja lähetettiin Manner-Eurooppaan ja Yhdysvaltoihin asti. Pandemia hellitti, mutta klubikortti jäi. Maljan nostaja -klubin kortilla ravintolan kaikista tuotteista saa kymmenen prosentin alennuksen. Kortilla saa alennusta myös esimerkiksi paikallisesta kultasepänliikkeestä ja Kuopion Palloseuran kausikortista.
Kanta-asiakkaista kertynyt tietokanta tuo mukanaan vastuun ja luottamuksen. Maljan nostaja -klubissa on tällä hetkellä noin kaksisataa jäsentä. Kun vuoden mittainen jäsenyys on umpeutumassa, Malja lähestyy kanta-asiakastaan sähköpostilla. Perään ei soitella, koska sen Kilpeläinen kokee tungettelevana. Kanta-asiakkaille lähetetään sähköpostilla uutiskirjeitä silloin, kun on jotain aidosti kiinnostavaa kerrottavaa.
Maljassa luotetaan ainakin toistaiseksi muovikorttiin. Tilaajalle pakataan mukaan kiitoskirje ja Maljan nostaja -klubin oma t-paita.
”Kännykkäsovelluskaan ei ole poissuljettu. Se olisi kätevä, ja tiedän ihmisiä, jotka sellaisen voisivat meille rakentaa. Mutta fyysisessä kortissa on vanhanaikaista viehätystä”, Kilpeläinen hymyilee.
Teksti jatkuu kuvien jälkeen.
Kanta-asiakas on tärkein
Teerenpeli-ravintolaketjussa on ollut kanta-asiakkuusohjelma parikymmentä vuotta, ja kantiksia on kertynyt noin 15 000. Perinteisen muovikortin sijaan Teerenpelissä keksittiin aikoinaan tarjota kanta-asiakkaille avaimenperää, jossa on pullonavaaja ja ravintolan logo. Fyysisen avaimenperän rinnalle tuotiin joitakin vuosia sitten kännykkäsovellus, johon rekisteröitymällä asiakas on oikeutettu kanta-asiakkaiden alennuksiin.
”Vakiona on tarjolla yleensä 2–3 juomatuotetta alennettuun hintaan: oman panimon olut tai siideri ja usein viini, talvella punaista, kesällä valkoista tai kuohuvaa. Kolmantena saattaa olla esimerkiksi lämmin toti talvipakkasille”, Teerenpelin kehitysjohtaja ja osaomistaja Marianne Pyysing kertoo.
Teerenpelin sovelluksesta näkee juoma- ja ruokalistat, ravintoloiden sijainnit ja aukioloajat sekä ajankohtaiset uutiset. Tarjolla on myös kaupunkikohtaisia opiskelijaetuja. Teerenpeli lähestyy kanta-asiakkaitaan uutiskirjeellä noin kerran kuukaudessa. Teerenpelille sovelluksen arvokkain anti on asiakkaiden houkutteleminen ravintoloihin. Asiakkaista ei kerätä yksityiskohtaista dataa.
”Ei jää jälkeä, että kuka juo mitäkin. Omien kassajärjestelmien kautta tiedämme menekit”, Pyysing kertoo.
Dataa kannattaa kerätä mahdollisimman paljon, rohkaisee LAB-ammattikorkeakoulun lehtori Lari-Pekka Ruotsi. Palkitseminen on tärkeä osa kanta-asiakkuutta: kun asiakas on käynyt esimerkiksi viisi kertaa, hänet voidaan palkita lisäalennuksilla, tuotteilla tai eduilla.
Oma ulottuvuutensa on siinä, kuinka kanta-asiakkuus nivoutuu asiakkaan identiteettiin.
”Edistyneimmät kanta-asiakkuusohjelmat löytyvät hotellimaailmasta, jossa käytetään moniportaisia malleja: asiakas etenee hopeiselta kultaiselle tasolle ja lopulta timanttitasolle”, Ruotsi sanoo.
Ravintoloissa ja baareissa perinteinen kanta-asiakkuuden ilmentymä on kantapöytä. Oma plakaatti kertoo, että tämä paikka kuuluu minulle. Yökerhojen kanta-asiakkaat puolestaan pääsevät jonon ohi vippitiloihin.
Ruotsi oli 1980-luvulla ravintolapäällikkönä helsinkiläisessä Rocktail’s-yökerhossa, jossa kanta-asiakkaiden avainkortilla pääsi omasta ovesta sisään silloin kun halusi. Magneettikortti oli uusinta uutta ja siitä tuli kaupungilla himoittu statussymboli.
Oli kanta-asiakkuusohjelman muoto mikä tahansa, yksi asia on ensiarvoisen tärkeää: henkilöstön kouluttaminen ja opastaminen.
”Kanta-asiakas eli returning client on se kaikista tärkein asiakas. Organisaatiossa kanta-asiakkuusohjelmasta täytyy syntyä rutiini, jonka jokainen ymmärtää”, Ruotsi sanoo.
Alkoholista ei bonusta
Alkoholituotteiden myynnistä ei lain mukaan saa palkita leima- tai muulla bonusjärjestelmällä. Kanta-asiakashinnat ja -alennukset ovat sallittuja myös alkoholijuomista. Kanta-asiakkaille voi satunnaisesti järjestää suljettuja tilaisuuksia, joissa tarjoillaan maksutta kohtuullinen määrä alkoholijuomaa. Väkeviäkin voi tarjota, mutta niitä ei voi markkinoida tai esimerkiksi tuoda tilaisuuden kutsussa esiin. Kanta-asiakastilaisuuden pitää olla ajallisesti rajattu, kutsu on toimitettava etukäteen ja sen tulee olla henkilökohtainen. Kanta-asiakkaalta edellytetään olemassa olevaa asiakassuhdetta, eli ei riitä, että paikalle saapunut ravintola-asiakas rekisteröityy saadakseen ilmaistarjoilua. Ravintolan tai ravintolaosaston pitää olla tilaisuuden ajan suljettu muulta yleisöltä.
Lähde: Valvira
Muista tietosuoja, kun perustat kanta-asiakasohjelmaa
Mitä kerätään?
Henkilötietoja kerätessä pitää noudattaa tietojen minimointiperiaatetta, eli kerätään vain kanta-asiakasohjelman tarkoituksiin nähden tarpeellinen määrä tietoja. Ennen tietojen keräämistä on suunniteltava, miten tietoja aiotaan käyttää. Jos käyttöön otetaan sovellus, on perehdyttävä siihen, miten sovellus toimii ja varmistettava, ettei sovellus kerää käyttäjistä tietoja, joita ei ole tarkoitus kerätä, esimerkiksi sijaintitietoa.
Miksi kerätään?
Henkilötietojen käsittelyn on oltava läpinäkyvää. Ravintolan tulee liittymisen yhteydessä kertoa asiakkaalle, mitä henkilötiedoilla tehdään. Tietosuoja-asetuksessa säädetään siitä, mitä tietoja asiakkaille pitää antaa.
Ole valmis.
Rekisterinpitäjän pitää varmistaa, että mahdolliset rekisteröidyn oikeuksia koskevat pyynnöt osataan toteuttaa määräajassa. Perehdy etukäteen siihen, mitä oikeuksia on olemassa ja miten ne pystytään toteuttamaan käytännössä (esimerkiksi oikeus tarkastaa, oikaista ja poistaa tiedot).
Suojaa tieto.
Huolehdi henkilötietojen turvallisuudesta ja luottamuksellisuudesta. Ravintolan pitää varmistaa, että sovellus jolla tietoja käsitellään on luotettava ja tietoturvallinen. Henkilötietoja käsitteleville työntekijöille on annettava henkilötietojen käsittelyyn liittyvää ohjeistusta.
Varo sudenkuoppia!
Syitä, joiden takia ihmiset ovat ottaneet yhteyttä tietosuojavaltuutetun toimistoon:
- Asiakkaasta kerätään paljon tietoja, joita ei todellisuudessa käytetä tai tarvita.
- Asiakas ei löydä tietoa siitä, miten hänen henkilötietojaan käsitellään kanta-asiakasohjelman yhteydessä.
- Rekisteröidyn oikeutta ei ole toteutettu.
- Järjestelmästä löytyy tietoturvapuute tai työntekijä on käsitellyt asiakkaan tietoja huolimattomasti puutteellisen ohjeistuksen vuoksi.
Tietosuojavaltuutetun toimiston sivulta löytyy henkilötietojen käsittelyyn liittyviä ohjeita esimerkiksi tietosuojaperiaatteista, rekisteröidyn informoinnista ja rekisteröidyn oikeuksista. Tietosuojavaltuutetun toimisto on kehittänyt työkalun, jonka avulla voi testata, miten hyvin yritys on ottanut huomioon tietosuoja-asetuksen velvollisuuksia. Työkalu on saatavilla osoitteessa www.tietosuojaapkyrityksille.fi.
Lähde: Tietosuojavaltuutetun toimisto
